Histoire croisée de la publicité lumineuse à Paris, Londres et New York

Léon Gimpel, « Paris, Les enseignes au néon sur les Boulevards; vue prise à l’angle de la rue des Italiens [Illuminations] ». 3 décembre 1925. © Société française de photographie – Droits réservés. http://sfp.asso.fr

Compte-rendu de Stéphanie Le Gallic, Les messages de lumière : la publicité lumineuse à Paris, Londres et New York de la fin XIXe siècle à nos jours, thèse de doctorat d’histoire, sous la direction de Pascal Griset, soutenue à Paris 4 le 21 novembre 2014, 927 pages.1

Par Cécile Armand2  

Aujourd’hui symbole d’américanisation, de vulgarité ou de gaspillage énergétique, la publicité lumineuse a longtemps été négligée par les historiens ou reléguée en marge de leurs travaux. La thèse de Stéphanie Le Gallic répare cette injustice en retraçant son histoire dans trois métropoles d’importance mondiale – Paris, Londres et New York – de la fin du XIXe  siècle à nos jours. Cette perspective de longue durée justifie l’itinéraire chronologique proposé, qui décompose l’histoire de la publicité lumineuse en trois grands moments : l’incandescence au temps des pionniers (fin XIXe -1920) [première partie], l’ère du néon au cœur de la culture populaire (1910-1970) [deuxième partie], les recompositions de la publicité lumineuse depuis les années 1970 [troisième partie]. Chaque étape est marquée par une technique dominante (incandescence, néon, écrans), un point d’origine (New York pour l’incandescence, Paris pour le néon, une logique plus diffuse pour les écrans), un type d’acteurs (des aventuriers aux entreprises puis conglomérats multinationaux), un certain marché (du luxe aux biens de consommation courante et à la culture de masse) et une échelle propre (élargissement social et géographique).

Le premier chapitre retrace les conditions qui ont rendu possible la publicité lumineuse depuis le XVIIe siècle : développement de l’éclairage public, apparition des premiers noctambules et des divertissements nocturnes, appropriation de la lumière par la publicité. Le deuxième montre comment la publicité électrique a contribué à la fabrique des paysages nocturnes. Le troisième expose les points de vue contrastés portés sur la publicité lumineuse jusqu’aux années 1930. Dans la deuxième partie consacrée à l’ère du néon, le chapitre IV revient sur sa mise au point technique, son expansion mondiale et son emprise sur les paysages urbains. Le chapitre V examine comment le néon a surmonté la crise des années 1930 en restructurant son organisation et en renouvelant ses dispositifs (affiche lumineuse, maison ou pavillon de la publicité) jusqu’à la Seconde Guerre mondiale qui lui porte un sérieux coup d’arrêt. Le sixième chapitre montre comment les trois villes étudiées ont surmonté chacune à leur manière l’épreuve de la guerre et les remises en cause de l’après-guerre, en suivant des trajectoires divergentes : alors que Times Square et Piccadilly Circus entrent dans une phase de déclin, la publicité parisienne part à la conquête du nouveau boulevard périphérique. Dans la troisième partie, le chapitre VII explore les recompositions conjointes de la publicité lumineuse et de l’urbanisme (réhabilitation des quartiers en déclin, patrimonialisation de l’architecture à Paris), l’impact fatal des crises pétrolières et des restrictions énergétiques sur le néon, et les situations contrastées des trois villes depuis les années 1970 (nouvel essor de Times Square, concentration à Piccadilly Circus et délocalisation en banlieue parisienne). Le chapitre VIII examine les restructurations de l’industrie et de la profession publicitaires (fusions-acquisitions et formation de conglomérats multinationaux comme J.-C. Decaux et DEFI-ClearChannel), la montée de l’activisme anti-publicitaire (associations de consommateurs, de défense des paysages ou de l’environnement) et le renouvellement de la réglementation française. Le dernier chapitre se penche sur les mutations de la publicité lumineuse à l’échelle mondiale, son expansion géographique, notamment en Russie et en Asie, et ses évolutions formelles et techniques (écrans vidéo, ostentation et interaction avec les passants).

Les messages de lumières offrent un prisme inédit pour revisiter l’histoire urbaine, celle des médias, des techniques et des entreprises. L’auteure combine habilement ces angles d’approche pour saisir dans toute sa complexité un objet que l’historiographie a longtemps fragmenté. Pour ce qui est de l’histoire urbaine, elle participe d’une démarche qui réhabilite la ville ordinaire telle qu’elle est vécue et perçue au quotidien par les citadins, prolongeant les travaux d’Anne-Sophie Clémençon (1999), de Claude Gauvard (2005) ou d’Isabelle Backouche (2007). Dans la lignée d’une histoire sociale attentive aux « choses banales » (Roche, 1997), l’historienne accorde une attention particulière à la matérialité des artefacts publicitaires saisis dans leur environnement urbain. Elle éclaire les interactions complexes et changeantes entre le support, le message et le bâtiment, et les manières dont elles ont modelé les paysages nocturnes et les politiques urbaines depuis le XIXe siècle. Soulignant l’importance de l’humain, l’inventivité des acteurs et leur capacité d’adaptation, elle dévoile les tâtonnements et les détournements qui ont façonné cette histoire et en ont orienté les bifurcations. Elle met en lumière trois acteurs en particulier : les « bâtisseurs de paysages » (p.31) – qui émergent au tournant du XXe siècle comme une profession nouvelle croisant les métiers de l’électricité et de la publicité – le public et l’administration. La publicité lumineuse rencontre aussi l’histoire des émotions. Dans le sillage d’une histoire de la nuit inaugurée par Ralph Nevill dès 1926 et revivifiée par Lewis Erenberg (1981), Simone Delattre (2000) ou John Jakle (2001), Stéphanie Le Gallic analyse les manières dont la publicité lumineuse reconfigure la géographie urbaine, recompose les hiérarchies sociales et crée une nouvelle mythologie de la nuit (p.35). Cette thèse contribue également à l’histoire de l’électricité et de ses usages. Alors que l’historiographie classique se focalise sur les réseaux et les infrastructures, la production de l’énergie électrique et ses entreprises, Stéphanie Le Gallic s’intéresse davantage aux usages populaires et commerciaux de l’électricité, à son impact sur les espaces urbains et le quotidien des citadins, et aux perceptions changeantes dont elle est l’objet. En montrant que l’indifférence succède à l’émerveillement à mesure que l’électricité est supplantée par l’électronique et les écrans, l’historienne renouvelle les travaux déjà anciens de Thomas Hughes (1988) ou Harold Platt (1991). Cette histoire de la publicité lumineuse approfondit aussi les études visuelles introduites en France par les travaux de Marc Ferro (1977) ou Pierre Sorlin (1977) et prolongés par Christian Delporte ou Laurent Gervereau (2008). Usant largement de photographies pour argumenter son récit et refusant de les réduire à de simples illustrations, Stéphanie Le Gallic envisage le visuel non seulement comme un objet d’étude, mais aussi et surtout comme un matériau primaire irremplaçable pour l’historien.

Soucieuse de décloisonner la perspective nationale qui a longtemps prévalu (Roland Marchand, 1985 ; Marie Chessel, 1998 ; Christiane Lamberty, 2000), l’historienne adopte une démarche transnationale qui retrace les circulations croisées entre Paris, Londres et New York. Contre l’idée répandue que la mondialisation entraîne l’uniformisation des cultures, Stéphanie Le Gallic démontre que la publicité lumineuse est au contraire un facteur de différenciation entre les métropoles, qui suivent chacune une trajectoire singulière, et de hiérarchisation entre leurs différents quartiers. Inspirée par les travaux de Stefan Schwarzkopf (2007), elle réexamine la thèse de l’américanisation en étudiant finement les logiques de transfert et les processus d’appropriation et d’adaptation locales. En observant de près la géographie publicitaire à l’échelle des quartiers (Times Square, Piccadilly Circus, les Grands Boulevards puis le périphérique parisien), elle invite aussi à réviser les chronologies établies à partir de l’histoire politique.

Pour surmonter les problèmes posés par la dispersion des sources, l’inaccessibilité des archives d’entreprises et le caractère éphémère des publicités, l’historienne a su construire un corpus de matériaux variés et inédits : papiers personnels de professionnels, entretiens et photographies qui nourrissent généreusement l’ouvrage et donnent chair au récit.

Au final, Les messages de lumière est une lecture indispensable, non seulement pour les historiens et sociologues de l’urbain, des techniques et des médias, de la consommation et des entreprises, mais aussi pour tout lecteur soucieux de mettre en perspective les préoccupations écologiques et paysagères contemporaines, et plus largement le rapport des sociétés modernes à la ville et à l’espace public. On ne peut que se réjouir que cette thèse soit désormais accessible à un plus large public grâce à sa publication récente sous le titre Lumières publicitaires. Paris, Londres, New York. Paris (Ed. du CTHS, 2019, 384 p.).3

Sources et données primaires

1) Archives institutionnelles :

  • Archives départementales des Hauts-de-Seine, fonds « Réglementation de la publicité lumineuse », Nanterre
  • Archives de l’Ecole Supérieure de physique et de chimie industrielle de la ville de Paris (fonds Georges et André Claude)
  • London Metropolitan Archives
  • Archives of American Art, Smithsonian Institution (archives personnelles de Douglas Leigh)

2) Archives d’entreprises : DEFI Group, J-C Decaux

3) Gaumont Pathé Archives (collections « Gaumont Actualités » et « Pathé Journal »)

4) Sources orales : Entretiens avec Gaétan Deodato (fondateur de DEFI-France)

5) Périodiques : L’Affiche et les arts dans la publicité (1928-1935), Enseignes et Lumière (1964-1977), Vendre (1924-1960), Sign and Display Advertising (1934-1967)

Métadonnées de la thèse

Nom, Prénom de l’auteur : Le Gallic, Stéphanie

Titre de la thèse : Les messages de lumière : la publicité lumineuse à Paris, Londres et New York de la fin XIXe siècle à nos jours

Université de soutenance : Paris 4

Date de soutenance : 21 novembre 2014

Nombre de pages : 927

Directeur principal : Pascal Griset

Référence Thèses.fr : http://www.theses.fr/2014PA040173

Références

Backouche, Isabelle et Nathalie Montel. « La fabrique ordinaire de la ville ». Histoire urbaine 19, no 2 (2007).

Caron, François, Bibliothèque historique de la Ville de Paris, Paris, Direction des affaires culturelles, Université de Paris 4, et Centre de recherche en histoire de l’innovation. Paris et ses réseaux : naissance d’un mode de vie urbain, XIXe-XXe siècles. Paris : Bibliothèque historique de la ville de Paris, 1990.

Chessel, Marie-Emmanuelle. La publicité : naissance d’une profession, 1900-1940. Paris : CNRS Éditions, 1998.

Clémençon, Anne-Sophie. « La fabrication de la ville ordinaire : pour comprendre les processus d’élaboration des formes urbaines, l’exemple du domaine des Hospices Civils de Lyon ». Lyon 2, 1999.

Delattre, Simone. Les douzes heures noires : la nuit à Paris au XIXe siècle. Paris : Albin Michel, 2003.

Delporte, Christian, Laurent Gervereau, et Denis Maréchal, éd. Quelle est la place des images en histoire ? Paris: Nouveau monde, 2008.

Erenberg, Lewis A. Steppin’ out: New York Nightlife and the Transformation of American Culture, 1890-1930. Westport, Conn.: Greenwood Press, 1981.

Ferro, Marc. Cinéma et histoire. Paris : Denoël-Gonthier, 1977.

Gauvard, Claude, Université de Paris 1, Ecole doctorale de science politique, et Colloque, éd. Être Parisien : actes du colloque organisé par l’Ecole doctorale d’histoire de l’Université de Paris I Panthéon-Sorbonne et la Fédération des sociétés historiques et archéologiques de Paris-Ile-de-France (26-28 septembre 2002). Paris: Publications de la Sorbonne, 2005.

Hughes, Thomas P. Networks of Power. Electrification in Westers Society, 1880-1930. Baltimore-London: Johns Hopkins, 1988.

Jakle, John A. City Lights: Illuminating the American Night. Baltimore: Johns Hopkins Univ. Press, 2001.

Lamberty, Christiane. Reklame in Deutschland 1890-1914: Wahrnehmung, Professionalisierung und Kritik der Wirtschaftswerbung. Berlin: Duncker & Humblot, 2000.

Marchand, Roland. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkeley: University of California Press, 1985.

Nevill, Ralph. Night Life: London and Paris. London: Cassell and Company, 1926.

Platt, Harold L. The Electric City: Energy and the Growth of the Chicago Area, 1880-1930. Chicago, Ill.: The University of Chicago Press, 1991.

Roche, Daniel. Histoire des choses banales : naissance de la consommation dans les sociétés traditionnelles (XVIIe-XIXe siècle). Paris: Fayard, 1997.

Schwarzkopf, Stefan. « Transatlantic Invasions or Common Culture? Modes of Cultural and Economic Exchange between the American and the British Advertising Industries, 1945-2000 ». In Anglo-American Media Interactions, 1850–2000, édité par Joel H. Wiener et Mark Hampton, 254‑74, 2007.

Sorlin, Pierre. Sociologie du cinéma : ouverture pour l’histoire de demain. Paris : Aubier Montaigne, 1977.

Notes

  1. Une version enrichie de ce texte est disponible sur la plateforme Peers. []
  2. Chercheuse postdoctorante, Aix-Marseille Université, cecile.armand@gmail.com, http://madspace.org, https://advertisinghistory.hypotheses.org []
  3. Par rapport à l’ouvrage qu’elle en a récemment tiré (Stéphanie Le Gallic, Lumières publicitaires. Paris, Londres, New York. Paris, Ed. du CTHS, 2019, 384 p.), sa thèse contient des documents originaux et des éléments inédits, non reproduits dans l’ouvrage, notamment le dernier chapitre consacré à la mondialisation de la publicité lumineuse depuis les années 1970, la liste exhaustive des sources et une chronologie synthétique de la publicité lumineuse dans les trois villes à travers l’iconographie. []

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mes recherches actuelles portent sur l’émergence des experts, “l’influence” américaine, la naissance de la presse et d’une “opinion publique” en Chine moderne. Dans une démarche d’histoire sociale, mes centres d'intérêt englobent aussi l'histoire spatiale, les outils et méthodes numériques et l'épistémologie des sciences sociales en général.

Vous aimerez aussi...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search